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海關總署發布的最新數據顯示，7月中國出口家用電器30957.8萬臺，同比下降4.6%;1-7月累計出口201907.2萬臺，同比下降7.3%。1-6月，四大家電中，空調、冰箱、洗衣機出口銷量同比分別下降11.6%、13.8%和18.6%;只有液晶電視機出口銷量同比增長14%。

然而，在當前波詭云譎的大環境下，中國家電出口仍有亮色--主打智能、健康的高端家電新品逆勢走出了一條“上揚曲線”。記者在采訪中獲悉，幾家頭部企業憑借差異化布局、自主創牌出海，出口業績不降反增。他們也正作為中國企業全球化的“旗手”，為家電出口的未來領航新方向。

鍛造品牌力

今年一季度，由于銅、鋼等大宗原材料價格強勢走高、國內部分地區疫情多發散發等因素影響，中國家電行業迎來了更為嚴峻的挑戰。

“在經濟形勢面臨不確定性的大背景下，企業面向未來確定性的發展，最重要的工作就是要打造有意義的差異化，打造品牌的‘價值感’。”凱度集團大中華區首席執行官暨凱度BrandZTM全球主席王幸如是說。

品牌價值越高，抗風險能力越強。在出海的征途上，多措并舉鍛造產品力，建立更有韌性和辨識度的品牌，構筑品質“護城河”，中國家電全球化品牌正在邁入新的發展階段，并收獲著“投入回報的喜悅”。

記者從海信集團獲悉，今年以來，面對全新的競爭環境，海信南非基地的白電產品首次出口歐洲，開通中歐陸海快線海信專列，與廣州港、海豐等達成戰略合作……海信通過多種方式打造更為高效、便捷、經濟的全球供應鏈，進一步提升產業鏈配置效率支撐品牌全球化。

數據顯示，今年1-6月，單價高達數千美元的海信激光電視在澳大利亞、法國、加拿大等多個海外市場的銷量已超過去年全年，成為高端市場的消費新寵。此外，海信歷時4年研發出帶有自動制冰功能的高端冰箱，在歐洲、澳大利亞、美國、南非等地全區域銷售，受到了消費者的認可。

取得亮眼表現的還有海爾智家。基于前期布局高端化的產業結構及以創新技術滿足用戶差異化需求的發展戰略，幫助企業成功抵御了風險。

記者從海爾智家了解到，海爾中央空調憑借提供多樣化的智慧健康空氣場景方案和當地化的專業服務，獲得了歐洲當地用戶的認可。據當地數據統計，1-6月，海爾中央空調在歐洲的銷量同比增長31.4%，出口規模持續保持高增長。此外，今年6月，海爾智家日本雙品牌變頻洗衣機市場占有率達30.5%，躍居市場第一。

這些亮眼的成績的取得不僅反映了中國家電品牌出海的新成果，也標志著中國企業全球化發展的重要方向。

“今年家電行業出口的一個明顯趨勢是，品牌集中度更高，高端家電出口逆勢增長，頭部企業均有所增長。”一位不愿具名的業內人士對國際商報記者說。

創牌穩扎根

上述業內人士表示，進入下半年，家電行業面臨的原材料漲價、海運不暢等外部負面因素將逐步減弱，疊加近期國家出臺的刺激家電消費政策、人民幣匯率貶值等因素，白色家電出口業績有望迎來修復。

“對中國家電企業來說，經過近兩年的轉型發展，白色家電的全新增長邏輯正在形成，貼牌代工被自主研發、出海創牌所取代，同行業低成本同質化競爭也正在被‘智能+高端’的差異化路徑所取代。”該業內人士說。

事實也正是如此。早期在布局海外市場時，很多企業都選擇貼牌加工，獲取低廉的利潤。但海爾智家一直堅持自主創牌拓展海外市場，通過樹立自己的品牌價值獲得更高的品牌溢價。截至2021年底，海爾智家在全球已運營10家研發中心、122個制造中心、108個營銷中心，并已覆蓋全球市場近13萬個銷售網點。

海信則憑借顛覆性技術創新產品、產業，筑厚轉型增長的底力，打開被外資品牌長期圈占的高端顯示市場的“藩籬”，在全球彩電下行的背景下，創造持續增長的“第二曲線”。

今年3月，海信國際營銷公司副總裁劉斌首次公開海信高端出海“三板斧”：在高端產品布局方面，海信高端畫質旗艦產品ULED電視將實現高端銷售額同比增長40%以上，海信激光電視海外銷量沖擊翻番增長;在技術研發方面，將在美國和日本建立全新的家電研發中心，實現產銷研緊密協同;在自主品牌建設方面，將在全球布局近百家高端品牌旗艦店，充分利用與消費者溝通的每一個觸點，真正在世界叫響中國高端制造。

多重利好政策的落地，以及以海信、海爾智家為代表的國產家電品牌的強勢崛起，必將為中國家電出口提供新的助力和機遇。(白舒婕)

關鍵詞： 中國家電全球化 出口家用電器 大宗原材料價格走高 高端家電出口