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近期，安永會計師事務所(以下簡稱“安永”)發布《保險行業新增長極——以客戶為中心的營銷服務模式》報告認為，后疫情時代，人們購買保險的意識逐漸增強，保險客戶“以我為中心”觀念愈發強烈，愈發看重保險售前、售中、售后的過程服務。以人緣關系、經驗性判斷為主的獲客及服務模式將轉向以客戶體驗為核心并圍繞客戶旅程、服務場景和基于數字化智能運營決策的新模式。

經驗性獲客萎縮

安永認為，人緣關系、經驗判斷的獲客方式正在萎縮，客戶需求洞察重要性凸顯。

隨著移動互聯網技術的發展，人們的生活方式向線上遷移。互聯網保險蓬勃發展，使傳統的人緣拓客方式被擠壓。單純依靠經驗判斷無法全方位了解客戶需求，也無法及時精準地提供客戶服務，傳統代理人渠道正在萎縮。在線上化模式下，如何全方位洞察客戶需求、提升客戶服務體驗顯得尤為重要。

不僅如此，安永認為，客戶需求具備較大的升級空間。澤平宏觀《中國保險行業發展報告2021》指出，國際經驗表明，人均GDP在1萬美元時，保險深度快速提升。2019年，我國人均GDP首次突破1萬美元，中等收入人群崛起，財富管理和配置需求旺盛。保險作為金融投資、財富傳承的重要工具，將發揮更大作用。

安永認為，隨著消費升級、新經濟蓬勃發展，居民需求從單一金融產品向多元服務、產業鏈延伸。例如，居民健康意識加強，醫療費用快速增長，或可推動“保險+健康”“保險+醫療”等差異化服務模式飛速發展。但是與發達國家相比，我國居民保險密度和保險深度還有很大提升空間。做好客戶服務、滿足客戶越來越多的需求，仍是未被充分挖掘的藍海。

客戶關注過程體驗

安永認為，客戶正形成“以我為中心”思維，更加關注過程體驗，具體分為三個方面。

一是“知我所需”。在前期營銷上，客戶提出“知我所需”的服務要求，意味著險企需要構建場景化營銷模式，及時感知保險服務需求，并進行精準推薦營銷。二是“如我所愿”。在產品提供上，客戶追求“如我所愿”的產品配置，意味著險企需要打造更加豐富的產品結構，借助個性化產品解決方案、場景化產品的提供，增強客戶體驗。三是“及我所在”。在服務供給上，客戶渴望“及我所在”的服務體驗，意味著險企需要在服務層面給予客戶廣泛的觸點支持、統一的操作體驗和隨時隨地的服務。

安永認為，建設以客戶為中心的營銷服務模式，是保險業新增長極。建設以客戶為中心的模式，險企需要考慮客戶旅程、場景、渠道、產品等方面的融合統一，并依托強大的數字化能力，如大數據、云技術、人工智能技術等，實現客戶全生命周期的無感營銷服務;同時，需要積極開展外部合作，借助外部咨詢機構的項目經驗，內部需要自上而下的通力合作、業務部門和技術部門的全力配合，真正為客戶打造極致體驗，為業務開創新的增長極。(譚樂之)

關鍵詞： 營銷服務模式 保險行業 數字化智能運營決策 互聯網保險