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一直以來，農戶購買農資產品十分依賴線下渠道。他們會習慣性地到村鎮的農村零售店購買去年買過的種子、化肥和農藥，以期穩定地保證今年種植結果。

相較于城市，農村物流成本高、速度慢。在某些偏僻的山區，農戶要走幾公里的山路取快遞包裹，這些都直接提高了他們網購的決策成本。切入農資電商，此前電商平臺普遍面臨著農戶固化的消費習慣和物流兩個問題。

近年來，阿里、京東等平臺搭建農資服務站，豐富貨品供給，和第三方物流公司一同完善配送網絡，為農戶帶來了近乎海量的農資商品，縮短了2C的農資流通鏈路，極大地降低了農戶購買農資的成本。但對絕大部分農戶而言，如何使用好這些紛繁的農資商品，如何對新的農資產品產生信任更為重要。這意味著，農資行業的競爭要素不只是商品和價格，更轉向了鏈條更下游的“服務”，而直播電商不僅在重塑流通鏈路，更正在攻克“信任堡壘”。

流通鏈路再重塑

傳統的農資產品流通生態體系主要涵蓋四個角色，即廠商、經銷商、零售商、農戶，其中經銷商又分為多級。流通環節眾多，中間渠道臃腫，渠道商往往賺走了一半以上的利潤。以一袋玉米種子為例，假設一袋生產成本為20元，縣級經銷商的進貨成本約為30元，村鎮零售商的進貨成本約為44元，當流轉到農戶，零售價約為60元。環環加價，價格一路走高。

過于冗長的環節也造成了農資廠家和終端用戶的割裂，鏈路信息流通效率低下，廠商無法即時洞察用戶需求，產品庫存居高不下。

吉林省鴻博云商農業管理服務有限公司是一家傳統種業公司，一年可以生產約800萬斤種子，擁有員工約100人，其中1/3的員工從事渠道拓展相關工作。“種業是一個集中度不高的行業，但每個企業幾乎都會配備大量的銷售人員。”該公司運營負責人敖雷說道，不過在去年，鴻博云商開始發力直播電商，在快手擁有8個直播間，并在今年和快手電商一起推出了服務站專供款農資產品。

通過直播，鴻博云商創造了自己的品牌影響力，實現了商品的跨地域銷售。更為重要的是，零距離和市場接觸后，其可以制定更為合理的生產計劃，減小了庫存壓力，也可以及時洞察市場需求，為農戶個性化推薦商品。

鏈路縮短并不是要“絕殺”農資產品的經銷商。2019年入駐快手電商的主播“祝紅嚴選”此前是一家農資經銷商。據介紹，以往每個種植周期，大約有40萬斤玉米種子經他的公司向外分銷，不過現在其變身為零售商直接面對農戶。而每個種植周期的種子銷量超過40萬斤，今年“祝紅嚴選”也將自己的農資店注冊成為了快手電商農資服務站。

業內人士認為，流通鏈路縮短的底層邏輯是利益的重新分配。很大一部分中間商轉型成為電商主播，他們靠著長期從事農資行業積攢下的農技知識闖入這個生態，提供專業的農技指導等附加服務，可以快速成為這個生態中有力的競爭者。

不僅是商品交易

今年5月底，快手電商在吉林省長春市新城大街吉林農業大學內新落地了一塊展示田。這是快手的第144塊展示田，這些展示田均位于東北三省、內蒙古等主要玉米作物帶，并都播種上了來自各個品牌的玉米種子。再過4個月，通過展示田，農民們可以直接地看到這些玉米種子的表現，然后判斷是否需要在下一個播種的季節前下單購買。

過去一年，除了展示田，快手電商還在線下籌備了12家服務站，希望能夠通過這些服務站，將特色服務借助實體渠道進行宣推，快速獲得區域的用戶資源。至7月底，快手電商預計可以成立50家農資服務站，并和7個品牌農資廠家一起聯名推出快手專供款農資商品，這些廠家包括金博士、九圣禾等農資行業知名公司。

“在快手電商生態，直播間是鏈接商家與粉絲雙向交流互動的超級節點，信任是快手電商交易的基石。”快手電商業務負責人笑古說，快手農資電商的脫虛向實，一方面是希望通過快速布局線下補齊自己的短板;另一方面，也希望借助線下實體完善商業業態，構筑起“護城河”。

在農資這個賽道，大多2C電商平臺的商業模式很難大規模起量。這主要是因為，平臺上的商品詳情多以圖文形式展示，售前農技服務缺失，農資類商品的銷售轉化效果被大打折扣。但短視頻和直播的內容降低了用戶了解產品的門檻和決策購買的成本，同時也為農戶提供了專業農技知識。

據快手聯合農民日報新媒體6月6日發布的《快手農技人報告》顯示，快手農技創作者數量超過17萬，養牛羊行業創作者占比最高達36.19%，其次是農用機械創作者，占比18.9%。過去一年，新增種植及養殖類短視頻超1.3億條，農技直播日均3.5萬場。2022年春天，超過1000萬人在快手發布了春耕相關視頻。春耕視頻播放量破490億，80后是記錄春耕的主力。

為了持續為平臺農技內容增質擴容，快手三農垂類還推出2022“快手農技人計劃”，從5月30日-12月31日，對農業相關科普知識教學類優質內容進行流量扶持，將投入30億流量資源，打造1000個快手農技人。

快手電商農資行業負責人劉紅超表示：“農資、畜牧行業經過幾十年的發展，原本的渠道模式已經很成熟、穩定。但目前用戶端的競爭取決于農技服務、用戶權益的搭建，服務是農資行業的核心競爭力，服務站和展示田是開始，快手平臺陸續推出圍繞種植戶、養殖戶服務及權益，不限于保險服務、金融服務、農技服務，做更符合用戶需求的農資平臺。”(李子晨)

關鍵詞： 直播電商 農資流通鏈路 農村零售店 商品跨地域銷售