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日前，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius正式發布公告，自7月31日起，在線商店將停止銷售品牌系列商品。實際上，2021年這三個大眾較為熟知的快時尚品牌就已關閉了中國市場所有實體門店。此番關閉線上商店也標志著其將全線退出中國市場。

近年來，隨著國貨品牌的快速崛起，不少曾在國內市場叱咤風云的外資服裝品牌開始“水土不服”甚至黯然離場。

折戟沉沙背后：優勢不再

越來越多的外資服裝品牌退出中國市場，ZARA姊妹品牌并非個例。6月24日，另一快時尚品牌H&M中國內地首店也宣布正式閉店。同樣在6月底，美國時尚服飾品牌美鷹傲飛AEO宣布關閉線上天貓店鋪，考慮到其在中國的線下門店已于2019年停業，這也意味著該品牌已正式退出中國市場。

實際上，外資服裝品牌的撤出已經不是什么新聞了。在經歷過一段中國市場的黃金發展期后，自2016年開始越來越多的國際服裝品牌宣布退出中國市場，包括英國的ASOS、M&S、Topshop、NewLook，美國品牌Forever21、美國服飾集團Gap旗下品牌OldNavy，日本森系女裝品牌Earthmusic&ecology等。

而在快時尚領域，這一情況更為明顯。荷蘭快時尚公司C&A出售了其中國業務，西班牙快時尚品牌Mango叫停了在中國擴張線下門店的計劃，美式快時尚品牌GAP近期也頻傳撤鋪的消息。

為何不少外資服裝品牌退出中國?其中一個重要原因是國內電商行業的蓬勃發展令整個服裝實體市場大受打擊，無論是主打平價、時尚的外國快消品牌，還是主打舒適、品質的中高端品牌，在“百花齊放”的中國電商平臺上，其特點都不再“獨特”，大部分消費者都有了更多選擇。

與此同時，人工、租賃等成本的上升也給外資服裝品牌帶來更大壓力。業內人士分析認為，多數外資品牌受損的生意往往集中于線下租金高昂的大店。以快時尚品牌為例，其迅速復刻國際時尚、再以低廉價格出售的快時尚模式已經失靈，在越來越重視品質、重視知識產權的中國消費市場已不再適用。在此情況下，庫存積壓、銷售額持續疲軟給品牌造成了很大壓力。

國內的中外品牌們同樣受到電商崛起的打擊，為何外來的和尚不再“香”了呢?上述業內人士認為，一方面，近年來快時尚品牌頻頻爆出質量問題、設計抄襲問題，已經不能完全滿足當前國內消費者對于品質、品牌以及審美的需求，這一趨勢在疫情的背景下表現尤其明顯。另一方面，在中國的服飾賽道上，無論是無性別穿搭、潮牌，還是火熱的漢服、JK、瑜伽服等賽道，各個品類被劃分得越來越細。當消費者的觀念不斷變遷、品位逐漸拉高，新老品牌間的戰局將不斷持續展開，只有越快贏得消費者青睞才會在當下短暫的交鋒中贏得一局。

知名服裝品牌創始人錢冰則坦言，當前眾多外資品牌敗退，主要是由于缺少對中國傳統文化的認同和理解，更有甚者因發表不當言論受到國民抵制。

國貨品牌崛起：洞察需求

一些外資服裝品牌結束了在中國市場的黃金時代，更多優質國貨服裝品牌開始展露鋒芒。

天貓近期公布的女裝品牌618榜單顯示，本土快時尚品牌Urban Revivo已經超越優衣庫成為該平臺女裝賽道最大贏家，而女裝品牌銷量前三名中有兩名為本土品牌。龐大的市場催生了數以萬計的中國本土時尚服裝品牌和線上店鋪，它們不僅以更快的速度緊跟時尚，更能夠根據中國人的身材和膚色進行設計。

國貨崛起的一個原因是，中國年輕一代不再盲目迷戀“洋”品牌。艾媒咨詢最新發布的《2022年中國服飾行業發展趨勢》分析認為，隨著消費者民族自信的增強和年輕一代消費群體崛起，消費者對國潮品牌的認可度有所提升。“Z世代”的成長伴隨中國經濟建設與城鎮化建設的突飛猛進，消費基礎較好，更容易接受“國潮”“國風”，逐漸成為服裝市場的主力消費人群。調研數據顯示，中國服飾行業消費者主要由中青年與“Z世代”人群組成，合計共占84.8%。

記者在調查中發現，不少年輕人對國貨品牌的支持和表達更為直接。記者在鴻星爾克、回力等旗艦店中看到“之前穿阿迪、耐克，現在發現國貨也很好穿，而且不容易壞”“支持國貨品牌，現在設計得越來越好看了”等商品評價。

另一個值得關注的是，以天貓為首的傳統電商零售渠道和以抖音、小紅書為代表的社交零售渠道，在極大程度上提升了國內服裝品牌的銷售效率。本土服裝品牌不僅在審美、設計、生產方面實現了革新，還在數字化營銷渠道方面實現超越。而電商發展存在滯后性以及中西方線上消費的文化差異令不少外資品牌沒能跟上中國快速發展的步伐。

國家統計局數據顯示，2021年中國限額以上單位服裝類商品零售額達9974.6億元，疫情期間，國家出臺促進服裝行業發展的政策和促進消費政策，行業前景得到明顯改善。中國服飾企業逐漸向高端化、品牌化方向發展，國民接受度逐漸提升，預計2025年達11071.8億元。

錢冰表示，可以看到，包括李寧、波司登、南極人、太平鳥、回力、三槍、飛躍等中國本土品牌在經歷了外部環境變化和自身深度變革后重新受到市場追捧;同時，包括90分、之禾、UR等新國貨品牌也開始加速崛起。“不過還要看到，目前頭部市場仍有不少外資品牌，國內品牌想要進一步搶占市場份額還需打造出差異化的競爭優勢。”(劉旭穎)

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