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從疫情發生以來的瘋狂快速成長，到在各行各業中遍地開花發展如火如荼，再到頭部主播問題頻出行業風聲鶴唳，短短幾年間直播行業仿佛已經從風口掉落，迎來一場大洗牌。

直播已經沒有發展紅利了嗎?絕非如此。

首先，直播行業仍有很大發展前景。這從抖音電商發布的“618好物節”戰報成績就可見一斑。公開報告顯示，6月1日-18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

其次，直播行業從業者規模和直播用戶規模還在不斷擴大。截至2020年年末，我國網絡直播行業主播賬號數量超過1.3億;收看網絡直播的用戶規模不斷擴大，達6.17億人，占我國網民總數的62.4%。另據不完全統計，截至2021年年底，我國網絡直播用戶規模已達7.03億，占網民整體的68.2%。隨著直播和短視頻行業進入全民參與時代，這一數字還在不斷增長。

再次，直播已成為電商不可忽視的一環。近年來，淘寶、京東等傳統電商不斷加碼直播生態的建設，抖音、快手等短視頻平臺也以直播電商為基點，積極探索更加創新的電商模式。就在剛剛過去的618大促期間，據數據統計，直播電商為電商大促貢獻了20%的銷售額。直播不僅已經成為品牌傳播的一個重要渠道，也是不少消費者更直觀地了解、反饋商品的途徑。

最后，隨著直播不斷去頭部化，直播行業的細分和高質量運營正嶄露頭角。這從東方甄選直播間近期的快速走紅便可窺視一二。一方面，摒棄了單一主播挑大梁，改為多位主播輪番直播的形式更能提高抗風險能力。另一方面，豐富的內容和文化輸出與品質較高的選品也增強了消費者在直播間的黏性。

應該看到的是，過去幾年間直播行業快速發展，不少網絡直播平臺和主播因一味追求經濟利益、流量效應而忽略社會影響，進行低俗表演、兜售假冒偽劣產品、散布謠言和有害言論等，已經嚴重妨害了行業的健康發展。

而近期兩部門聯合印發的《網絡主播行為規范》恰恰對直播的主體--主播進行了行為方面的約束。實際也是如此，僅僅在平臺層面加強監管是不夠的，只有從主體層面提升其文明向善、崇德守法的職業素養，凈化網絡主播隊伍，才能讓直播行業從業者成為優質內容的生產者，成為正能量的傳播者。

有趣的是，《行為規范》不僅覆蓋了當下直播行為最容易“踩雷”的方方面面，對當前直播行業存在的亂象進行系統清理和點對點的有效打擊，而且還涵蓋了一些新興形式和內容。比如，其在明確主播的范圍邊界時，除了常規意義上的主播之外，上傳音視頻節目形式發聲出鏡的人員及虛擬主播也都被納入了范圍之內。

此前或許很多人對虛擬直播還不甚了解，但在今年618大促期間，“元宇宙”之風吹遍各大平臺，“虛擬數字人+虛擬場景”的虛擬直播成為不少品牌的選擇。比如完美日記、自然堂、歐萊雅、花西子分別引入了Stella、堂小美、歐小蜜、花小西等虛擬主播為品牌帶貨。此外，京東也推出了Bigger研究所等虛擬主播帶貨。

打擊問題行為，鼓勵新興模式，這或將對網絡主播行業良性發展起到更好的規范和促進作用。網絡不是法外之地，在追求正當經濟利益的同時，每一位網絡從業人員都應承擔起社會責任，堅守法律和道德底線。唯有直播主體與平臺共同發力，才能推動行業生態實現良性發展。(劉旭穎)

關鍵詞： 抖音電商直播 短視頻平臺 虛擬直播 電商模式