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4月14日，貝恩公司發(fā)布最新研究報(bào)告《中國(guó)增長(zhǎng)方程式》。報(bào)告表明，面對(duì)本土新生勢(shì)力品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，一些先行的消費(fèi)品和零售跨國(guó)公司已經(jīng)借助4D法則實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，成為速度與規(guī)模兼?zhèn)涞男律鷦?shì)力航母，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)于4D思維模式的濃厚興趣。

貝恩于三年前首次研究并提出了4D法則，即：為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)(DesignforChineseconsumers)、中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策(Decide in China)、以中國(guó)速度執(zhí)行(Deliver at China speed)、中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化(A Digital way)。

向規(guī)模化新生勢(shì)力品牌學(xué)習(xí)

貝恩公司資深全球合伙人、本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾表示，“過(guò)往11年間，我們對(duì)大量的本土品牌展開(kāi)深入研究。借助4D法則的路徑框架，我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是本土品牌還是國(guó)際品牌，都已經(jīng)認(rèn)識(shí)到要向規(guī)模化新生勢(shì)力品牌學(xué)習(xí)，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強(qiáng)。”

研究指出，面對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大、最重要的消費(fèi)品市場(chǎng)，盡管近來(lái)有部分消費(fèi)品和零售跨國(guó)公司相繼撤離，但仍有不少跨國(guó)公司憑借4D法則脫穎而出：

為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)中國(guó)已經(jīng)成為全球的創(chuàng)新中心，吸引越來(lái)越多的跨國(guó)公司建立研發(fā)中心。這些研發(fā)中心主要基于中國(guó)消費(fèi)者洞見(jiàn)開(kāi)展產(chǎn)品創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新，并以中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)日歷和大型節(jié)慶為主線(xiàn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新。

中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策本土公司的一大優(yōu)勢(shì)就是能夠免去全球或區(qū)域總部的層層審批。因此最成功的跨國(guó)公司建立以中國(guó)為中心的運(yùn)營(yíng)模式，其中包含適合本地的治理架構(gòu)、授權(quán)框架、特定指標(biāo)，以及通過(guò)敏捷的“微型戰(zhàn)”試點(diǎn)方法，快速把握市場(chǎng)新動(dòng)向。

以中國(guó)速度執(zhí)行速度在中國(guó)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。中國(guó)消費(fèi)者能快速采用新產(chǎn)品、擁抱新渠道或新平臺(tái)，中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能同樣迅速地復(fù)制明星競(jìng)品。借助中國(guó)龐大的市場(chǎng)和豐富的平臺(tái)，品牌可以快速有效地觸達(dá)數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者，但關(guān)鍵是創(chuàng)新速度和對(duì)新趨勢(shì)的快速反應(yīng)。

中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化無(wú)論以何種維度衡量，中國(guó)都是全球數(shù)字化程度最高的消費(fèi)市場(chǎng)，成功品牌往往都是運(yùn)營(yíng)新興數(shù)字化生態(tài)系統(tǒng)的高手。中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模居全球之首，2020年電商銷(xiāo)售額占到總零售額的30%左右，1/3的中國(guó)消費(fèi)者使用過(guò)社交電商，近30%的電商買(mǎi)家通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)消費(fèi)者有約40%的食品通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

“中國(guó)新生勢(shì)力品牌徹底顛覆了品牌的行動(dòng)法則，未來(lái)我們將看到更多國(guó)內(nèi)外品牌把4D法則奉為成功藍(lán)圖和戰(zhàn)略根基，”貝恩公司大中華區(qū)總裁、報(bào)告聯(lián)合作者韓微文表示。

中國(guó)市場(chǎng)成功戰(zhàn)略可以復(fù)制到全球

初出茅廬的新生勢(shì)力品牌身為數(shù)字原生企業(yè)，充分利用數(shù)據(jù)賦能和資本加持，采用輕資產(chǎn)模式，著眼高速增長(zhǎng)。貝恩公司2021年12月發(fā)布的中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告《2021年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)復(fù)蘇進(jìn)程放緩，新生勢(shì)力品牌發(fā)展步調(diào)不一》表明，雖然并非所有新生勢(shì)力品牌都能笑到最后，但其中許多都在搶占市場(chǎng)擴(kuò)大份額。

種種跡象表明，跨國(guó)公司在中國(guó)若不做大做強(qiáng)，往往只能黯然離場(chǎng)。如果還有第5個(gè)D，那就是敢于“做大做強(qiáng)”(Dare to be big)。雖然近期經(jīng)濟(jì)有所放緩，但中國(guó)仍是全球最大最火的消費(fèi)市場(chǎng)。毫不夸張地說(shuō)，下一個(gè)“中國(guó)奇跡”仍會(huì)出現(xiàn)在中國(guó)。

4D法則不僅是中國(guó)市場(chǎng)的制勝武器，也可以進(jìn)一步將中國(guó)經(jīng)驗(yàn)輸出到全球市場(chǎng)。對(duì)于高效的跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)不僅是必爭(zhēng)之地，也是寶貴的試驗(yàn)田，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到市場(chǎng)通路方法，歷經(jīng)中國(guó)市場(chǎng)檢驗(yàn)后可以推向全球其他地區(qū)。在中國(guó)研發(fā)的巴黎歐萊雅創(chuàng)新美發(fā)產(chǎn)品和好奇紙尿褲新品成為了品牌在其他市場(chǎng)中的成功關(guān)鍵。通過(guò)反哺總部的模式，跨國(guó)公司能復(fù)制全球最大市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，而中國(guó)團(tuán)隊(duì)也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面，企業(yè)也各顯神通，以中國(guó)經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)世界。

“就在不久之前，我們還難以想象跨國(guó)公司復(fù)制在中國(guó)市場(chǎng)的成功戰(zhàn)略到全球市場(chǎng)，這一現(xiàn)象反映了企業(yè)思維的轉(zhuǎn)變，也展現(xiàn)了中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)在規(guī)模和創(chuàng)新上領(lǐng)先全球的魅力所在，”貝恩公司全球?qū)＜液匣锶恕⑾M(fèi)品/營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，以及報(bào)告聯(lián)合作者魯秀瓊表示。

魯秀瓊表示，中國(guó)之所以成為品牌青睞的試驗(yàn)田，主要原因之一是中國(guó)的媒介投放策略在不斷變化，呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，而這股趨勢(shì)必將蔓延到其他市場(chǎng)。在中國(guó)，消費(fèi)品公司能有更多機(jī)會(huì)嘗試與不同類(lèi)型的平臺(tái)合作，開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，在實(shí)踐中優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配，從而提升自身能力，在如抖音之類(lèi)的平臺(tái)搶占高地，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(何曉曦)

關(guān)鍵詞： 跨國(guó)公司 中國(guó)增長(zhǎng)方程式 中國(guó)消費(fèi)者 電商市場(chǎng)