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食品與餐飲連鎖行業是受新冠肺炎疫情影響較大的行業之一。疫情防控影響了人們工作和生活的方式，促使更多人養成了數字化的消費習慣，實現了消費與實體經濟數字化轉型的良性互動。在此期間，“數字化轉型”也成為食品與餐飲連鎖企業維持生存之本的關鍵詞。

在疫情“黑天鵝”仍在為食品與餐飲連鎖行業的發展帶來不確定性的背景下，食品與餐飲連鎖企業如何在確保疫情防控常態化的同時，保證復工復產并贏得未來?日前，網聚資本、騰訊智慧零售等發布的《食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考》給出了答案。

《指引參考》認為，在疫情影響下，企業不得不從生存的視角求助于數字化，重點關注業務的運轉、客戶的服務、供應鏈的恢復等。但在“后疫情時代”，數字化增長將成為企業與其他品牌競爭的重要壁壘。在消費需求快速變化、平臺成本不斷上升、連鎖化率亟須提升、供應鏈穩健度不高的挑戰下，企業要從增長的視角去布局數字化，重點關注產業層面的供應鏈協同、社會化協作和多元化場景的融合。

數字化轉型的機遇和挑戰

中國信息通信研究院發布的《中國居民信息消費調查報告2020》顯示，在疫情防控期間有超過2/3的消費者增加了數字化消費頻次，超過80%的消費者希望疫情過后繼續保持線上線下一體化的消費模式。

受疫情影響，消費者不得不將餐飲相關的消費場景由線下轉向線上，許多消費者養成了依賴外賣或者購買預制菜品和食材自己做飯的習慣。雖然疫情影響已逐漸消退，但消費習慣的改變仍需要一個過程，許多餐飲企業也借此契機大力發展線上業務，包括外賣、熟食、預制菜品的零售等。

中國連鎖經營協會發布的《2021年中國連鎖餐飲行業報告》顯示，數字化轉型已成為行業共識。從對60家頭部連鎖餐飲企業的調研結果來看，超過68%的企業已充分認識到數字化轉型的必要性，有近1/3的企業取得了實質性的成果，大部分企業對數字化轉型還在實踐或探索階段。

但隨著移動互聯網的滲透，消費者的注意力容易被新的信息、內容和產品所吸引，如何洞察消費者的偏好、抓住消費者的注意力、持續地進行產品創新迭代，成為擺在眾多食品與餐飲連鎖企業面前的必答題。

此外，《食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考》還指出，既依賴于平臺又想“掙脫”平臺，是當前食品與餐飲連鎖企業的主要痛點。這樣的痛點如同一面鏡子，映射出很多餐飲品牌數字化仍顯稚嫩的現狀，即過去的數字化只解決了下單或者是支付環節的一些局部問題，獲客、體驗、降本、增效等更深層面的問題并未解決。

此外，受自身技術、人才、資金等方面的限制，不少食品與餐飲連鎖企業在推進數字化方面存在一定困難。同時，短期內難以見效的客觀事實會進一步影響企業決策層投入的決心。

探路數字化增長模型

“絕味的數字化轉型致力于以終為始去思考方法與路徑，直達消費者(DTC)的商業模式轉型是我們數字化重構的重中之重。日益復雜的前端數字化運營是絕味數字化重構的必修課，要基于戰略解碼，深度服務業務模式升級和管理體系提升，在地基夯實后，基于數據平臺和高級數據分析應用將支撐全鏈路數字化決策。”絕味食品首席信息官張麗鋒如是說。

蜜雪冰城首席信息官奚沿河也認為，信息化和數字化是連鎖加盟品牌塑造核心競爭力的關鍵。對此，蜜雪冰城分三個階段構建自己的核心競爭力：第一階段是基礎信息化，做好包含ERP、POS支付、外賣等可以把業務轉化為數字的基礎系統，將業務流轉換為信息流。第二階段是管理數據化，通過將業務過程、決策依據、管理經驗等進行數據轉換，實現經驗決策與數據決策的雙驅動，滿足日常的管理需求，服務管理層，借助信息化系統打通各個運營板塊業務板塊的協同，實現高效辦公。第三階段是服務數字化，構建數字化消費者、數字化供應鏈、數字化營運平臺等能力，支撐門店的營運與管理。

《食品與餐飲連鎖企業數字化增長指引參考》從行業部分先行實踐者對數字化轉型的心得中看到三個共性：一是DTC商業模式轉型是食品與餐飲連鎖企業數字化轉型重構的核心要義。業務前端數字化運營能力決定了DTC模型轉型的成敗。二是隨著互聯網紅利逐步減少，線上線下一體化自主經營的“私域”業態成為一種順應而生的趨勢。三是企業的數字化轉型應該是有規劃的、系統性的，應覆蓋前、中、后臺業務和管理需求，最終提升組織運作效率，支撐管理決策。

對此，騰訊智慧零售經過與各行業頭部商家的共同探索，并通過不斷實踐和反復驗證，總結出一套“四力”增長模型，以“組織力、運營力、商品力、產品力”促進私域業績的可持續增長。

騰訊智慧零售認為，企業在整個私域生命周期中的種種挑戰，最終都可從“四力”增長模型中找到合適的應對之策。而在這一模型的實踐中成功案例正在不斷涌現。這些企業通過提高運營效率、供應鏈效率、私域運營能力、打磨門店盈利模型，提升盈利能力，打造連鎖餐飲新范式，為食品與餐飲連鎖企業數字化轉型樹立新標桿。

如在新餐飲賽道打拼的奈雪的茶打造了完全自研的Teacore系統和C端小程序，實現了從供應鏈到門店終端的全交易鏈路的數字化閉環，其目前線上訂單的占比達70%;在工具運用中，奈雪的茶深度運用微信生態產品，細分小程序、公眾號、社群三級流量池，基于會員消費生命周期，實現了精準化、執行顆粒度極高的運營策略及具備持續迭代能力的增長模型。

2021年，中式面食品牌和府撈面也展開了對私域運營的新探索，即在持續深耕會員體系與流量運營的同時，更好地將堂食、外賣、電商三種業態相融合。針對這一目標，和府撈面構建“三店一體”的全域數字化增長模型，完善涵蓋堂食、外賣、電商完整業務形態的小程序矩陣，線下門店與線上零售店共享同一數據庫，打造完整的私域流量閉環。

在此期間，和府撈面會員招募量同比提升240%，會員銷售同比提升113%。截至2021年12月，品牌會員數突破600萬，實現經營效率、收入和利潤的全面提升。(李子晨)

關鍵詞： 網聚資本 騰訊智慧零售 連鎖企業 新冠肺炎疫情