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在“用戶消費(fèi)升級(jí)”主趨勢(shì)下，家電市場(chǎng)的高端化、品質(zhì)化一直在穩(wěn)步推進(jìn)。奧維云網(wǎng)總裁郭梅德表示，上半年，市場(chǎng)外部環(huán)境持續(xù)惡化，消費(fèi)者需求和信心不足，導(dǎo)致我國(guó)整體家電市場(chǎng)銷量下滑。不過(guò)在低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，新興家電品類仍然保持逆勢(shì)發(fā)展，例如干衣機(jī)、集成灶、洗碗機(jī)、清潔電器和冷柜的零售額規(guī)模均上漲明顯。

激活市場(chǎng)須直面用戶升級(jí)需求

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3%，但干衣機(jī)零售額規(guī)模達(dá)到33億元，同比增長(zhǎng)31.3%;集成灶零售額124億元，同比增長(zhǎng)9.6%;洗碗機(jī)零售額52億元，同比增長(zhǎng)11.4%;清潔電器銷售額146億元，同比增長(zhǎng)7%。

上半年家電行業(yè)渠道碎片化進(jìn)一步加劇。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)家電市場(chǎng)的各項(xiàng)紅利悉數(shù)耗盡，需求的嚴(yán)重不足令流量入口上升至行業(yè)戰(zhàn)略性高度，任何一個(gè)流量高地都有可能成為碎片化渠道，這也促使家電市場(chǎng)從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)換為“用戶驅(qū)動(dòng)”，面對(duì)用戶需求的變化，企業(yè)應(yīng)做到直面用戶消費(fèi)升級(jí)，占領(lǐng)用戶心智，從而更好地激活市場(chǎng)。

郭梅德表示，企業(yè)首先須理清低端與高端用戶的分布所在，找到用戶濃度最高的地方，重塑下沉市場(chǎng)的系統(tǒng)化能力，激發(fā)下沉用戶端的升級(jí)需求，做好場(chǎng)景化體驗(yàn)服務(wù)，激發(fā)用戶冰山下的需求并刺激釋放，同時(shí)高度關(guān)注用戶的個(gè)性化、圈層化趨勢(shì)，深化圍繞用戶需求的產(chǎn)品定制，而非圍繞銷售的渠道差異化進(jìn)行定制。其次，在各平臺(tái)廣開(kāi)流量入口，洞悉各種草平臺(tái)特點(diǎn)，做好用戶從“私域”到“心域”的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)更好的品牌轉(zhuǎn)化。

高端化趨勢(shì)下市場(chǎng)現(xiàn)亮色

雖然目前的家電市場(chǎng)略顯疲態(tài)，不過(guò)細(xì)分市場(chǎng)中仍蘊(yùn)藏新機(jī)會(huì)，在用戶消費(fèi)升級(jí)的主趨勢(shì)下，家電高端化的整體發(fā)展趨勢(shì)依然不變，且集成化、智能化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，為市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展動(dòng)力，也為疲態(tài)發(fā)展下的家電市場(chǎng)增添幾抹亮色。

石頭科技副總裁程飛表示，上半年家電行業(yè)雖然整體受到疫情沖擊，市場(chǎng)增速有所放緩，但清潔電器作為行業(yè)黑馬，依然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性：市場(chǎng)高端化消費(fèi)趨勢(shì)顯著，高端高價(jià)產(chǎn)品的比重明顯提升，享受型消費(fèi)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力;高端產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景明顯向線上轉(zhuǎn)移，銷售比重大幅提升，且同比增速遠(yuǎn)高于線下。

以掃地機(jī)器人為例，上半年行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)了較好的產(chǎn)品體驗(yàn)，自清潔產(chǎn)品大受歡迎，頭部品牌更是在自清潔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，擴(kuò)充了全能基站類產(chǎn)品，進(jìn)一步拉升產(chǎn)品溢價(jià)空間，展現(xiàn)出較為景氣的成長(zhǎng)性。展望下半年，隨著部分區(qū)域疫情封控逐步放開(kāi)，以及促消費(fèi)政策的提振，前期積蓄的消費(fèi)需求有望陸續(xù)釋放，帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步增速擴(kuò)容。

方太集團(tuán)銷售和服務(wù)副總裁陳浩表示，上半年廚電市場(chǎng)表現(xiàn)好于家電市場(chǎng)整體，且呈現(xiàn)高端化、集成化、健康化、智能化、科技化的發(fā)展趨勢(shì)。

廚電產(chǎn)品從煙灶消傳統(tǒng)三件套向集成烹飪中心、洗碗機(jī)、嵌入式蒸烤等更加細(xì)分、改善型的新興品類發(fā)展，廚電行業(yè)的銷售也進(jìn)入了場(chǎng)景化階段，以集成烹飪中心和洗碗機(jī)為代表的“集成化”場(chǎng)景、以凈水機(jī)為代表的“健康”場(chǎng)景、以搭載人機(jī)交互系統(tǒng)的嵌入式蒸烤為代表的“智能”場(chǎng)景，以及以折疊灶、制冷油煙機(jī)為代表的“科技”場(chǎng)景，新需求和新場(chǎng)景的消費(fèi)趨勢(shì)逐漸形成。

雖然受諸多因素影響，廚電市場(chǎng)進(jìn)入無(wú)增長(zhǎng)周期，但方太上半年超額達(dá)成目標(biāo)，同比增長(zhǎng)13%，這也說(shuō)明市場(chǎng)并未消失，只是正在向多元化、高端化發(fā)展，只要以需求為始，以產(chǎn)品為驅(qū)，就能找到發(fā)展增速，在流量下降的大環(huán)境中創(chuàng)造新增長(zhǎng)。下半年企業(yè)可持續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新上進(jìn)行深耕。

進(jìn)入下半年，中國(guó)家電市場(chǎng)外部環(huán)境明顯向好，疫情突發(fā)仍有不確定性，但影響之勢(shì)走弱。各項(xiàng)需求刺激、補(bǔ)貼政策落地，預(yù)期帶來(lái)積極影響，市場(chǎng)預(yù)期出現(xiàn)“前低后高”的走勢(shì)特征。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2022年全年中國(guó)家電市場(chǎng)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額7322億元，同比下滑3.7%;零售量56036萬(wàn)臺(tái)，同比下滑9.6%。(何曉曦)

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