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去年年底以來，國家市場監管總局、國家廣電總局、國家互聯網信息辦公室相繼發布規范直播營銷的政策規定，高速發展的直播帶貨行業迎來合規化整頓。不過，參與者繁多龐雜、自律水平參差不齊的直播帶貨領域，仍存在虛假營銷誘導下單、消費者想維權卻障礙重重的亂象。

無從查證

部分直播間內容“閱后即焚”

不久前，呂女士在某二手奢侈品商家的直播間里花數千元買了一個箱包。“直播時說只有一個指甲印，我就直接拍下付款了，收到包后發現，很多嚴重的磨損主播根本沒有展示。”當她質疑商家售出的商品“貨不對版”，試圖與商家溝通維權時，呂女士卻發現，自己手中拿不出證明商家直播間承諾內容的有力“證據”。

呂女士的遭遇在二手奢侈品電商直播間里并非特例。“這個包今天真是撿漏了，上一次賣掉的同等成色要比今天貴1000塊，寶寶們拼手速吧。”“專柜一萬多，現在只要兩千，就能買到輕微使用痕跡的同款正品包包。”在多家品牌的直播間里，伶牙俐齒的商家主播用“機不可失”“超低價”等字眼，刺激消費者快速下單。

然而，這些對商品的描述、承諾往往在直播結束后就無從尋覓。“出了直播間，不退不換。”“瑕疵、顏色均以直播間為準。”當記者在妃魚、心上等幾家二手奢侈品直播間里咨詢時，均得到了這樣的答復。不少消費者反映，直播結束后，當收到的商品與直播間描述的不符，因為直播間沒有回放入口，自己往往在與商家理論時“有理說不清”。

不僅是二手奢侈品，不少在直播間里購買服裝、食品的消費者，也遇到過貨不對版的情況。“直播間展示的是皮草，收到以后是短絨，跟商家在直播間展示的樣品根本就不是同一款。”“直播間說是原切牛排，收到后發現根本就是合成肉。”當消費者在與商家溝通維權時，很多直播間的信息卻“閱后即焚”，無法回看。

記者在幾家主流直播電商平臺上查閱后發現，淘寶、快手平臺上已經設有支持直播回放的功能，如李佳琦直播間內，從2019年10月21日至今一年多的大部分場次均可全程回放，薇婭直播間的回放合集也可回溯到2020年1月。而在抖音上，記者并未找到直播回放觀看的入口。記者向抖音方面求證時，相關負責人回應稱，平臺暫無直播回看功能方面的進展可披露。

不能全信

“眼見為實”其實照劇本演戲

在直播電商興起初期，除了直播間里價格相對優惠以外，不少人都是被其“所見即所得”和沉浸式購物的特點所吸引。但如今，不少商家卻把“眼見為實”變成了充滿技巧甚至謊言的鬧劇。

喜歡在直播間購物的韓女士稱，自己如今對于鏡頭前老板聲淚俱下稱賠本賺人氣、虧本補貼粉絲的劇情已經有了“免疫力”。她回憶起一個多月前看到的一場極其夸張的帶貨直播，仍然哭笑不得。在這場直播里，老板聲稱自己所賣的項鏈在商場里售價上千元，并號稱是鑲嵌了一顆鉆石的鍍金項鏈。“為了做公益，為了銷售額破億，我們今天直播間價格補貼到98元!”老板“忍痛”報出價格的同時，鏡頭前另一位主播則扯破了嗓子喊道，“你自己還在開拖拉機，做什么公益!從開始到現在，都虧了兩千多萬了!”

主播現場與廠家砍價，團隊內部一個唱白臉一個唱紅臉給“福利價”……帶貨直播間里，這樣的沖突性劇情如家常便飯。在某電商平臺上，以“直播腳本”為關鍵詞搜索，輕易就能買到一份囊括幾百乃至上千套直播腳本的素材，售價在幾元到幾百元間。一份十多元的腳本素材里，從產品包裝到銷售套路、引導成交話術，或是量身定制直播帶貨的劇本，一應俱全。

一位提供直播電商腳本策劃服務的店員給記者支招，“沖突性內容更容易吸引人”，即便是給食品帶貨，他們也無需試吃就能寫出令人滿意的劇本，“我們會寫好整個直播稿，主播按照稿子來就可以了哦。”

應對之策

直播電商監管需形成合力

對于直播帶貨無回放、用戶維權難的問題，監管部門已經做出了明確規定。國家市場監管總局此前公布的《網絡交易監督管理辦法(征求意見稿)》中規定，直播營銷平臺應當記錄、保存直播內容，保存時間不少于六十日，并提供直播內容回看功能;直播內容中的商品和服務信息、交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年。

“增加回放功能對大平臺來說沒什么技術難度，主要還是平臺有沒有意愿去做。比如某些早期以秀場直播為主的平臺，增加直播回看功能的意愿就比較弱，因為秀場直播更希望粉絲現場參與、打賞。但一旦涉足直播帶貨領域，這個功能就是平臺規范所必須具備的了。”一家大型電商平臺資深從業人士告訴記者。

從2020年上半年的火爆到下半年的冷靜，直播帶貨的口碑大起大落也印證了行業亟須規范化發展。

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江建議，不同監管部門之間需要形成協同監管的合力，凡是為直播商家提供網絡經營場所、交易撮合、信息發布服務的，尤其是開通入駐功能的，必須履行電子商務平臺經營者的責任。(記者 孫奇茹)

關鍵詞： 直播電商 閱后即焚 監管