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疫情防控形式的變化讓越來越多的老年消費需求從線下轉移到了線上，然而，電商平臺上各種紛繁復雜的選擇、支付方式，卻讓不少老年人犯了難。1月19日，北京商報記者獲悉，近期，多家企業都“不約而同”地上線了針對老年人的在線購物渠道，其中，有的推出了老年人專屬的電商平臺，有的則“上新”了老年網購終端。記者調查發現，與以往的電商平臺不同，上述平臺主要以“組團購物”概念為核心，盡可能簡化老年人選購和支付的環節。不過，多位業內人士表示，目前，老年社群購物的模式還處于探索階段，支付大多數還得通過向工作人員轉賬、交現金等方式進行，確實難以完全避免過程中的風險，而且老年人商品選擇也十分有限，整體來看，要充分釋放老年人的網購需求，要跨越的障礙還有很多，如何逐個擊破并加速調整，是相關企業亟須解決的關鍵問題。

老年人愛上團購?

疫情突至，減少了出門頻率的老年人，卻嘗到了線上購物帶來的甜頭。北京商報記者從多家企業獲悉，近期，包括電商平臺京東、老年用品連鎖商鶴逸慈、居家養老服務平臺運營方心悅鄰和，以及多家養老服務驛站連鎖企業，都已上線或推出了面向銀發族的線上購物渠道，而“社群團購”則成為多家企業選擇的主要經營模式。

據某養老驛站企業負責人李強(化名)介紹，現階段，不少驛站均會將服務范圍內的老年人通過社交軟件組成群組，或成立一些興趣活動小組。“以群組為平臺，驛站會定期在群內推送日用產品信息，老年人組團線上下單。同時，群聊內還采用‘團長推薦’模式，由一個或幾個老年人充當‘團長’，向群內老年人推薦某款產品，由驛站統計總訂單數量，并進行后續的配送服務。”李強進一步表示，訂單形成后，老年人可選擇貨到付款，也可直接在微信上轉賬給工作人員，產品可自提也可送貨上門。而從目前的消費反饋來看，米面糧油等日用品購買需求相對集中。

同時，還有一些企業則采取平臺團購的模式，即：以自行設計的購物平臺或產品為基礎，在一定范圍的社區內展開“團購”。據北京心悅鄰和科技有限公司總經理王韜介紹，該公司與養老驛站合作的長者優選居家養老服務平臺已于1月中旬上線。平臺每天主推一款產品，周邊老年人下單結束后，后臺將信息整合，由第三方合作物流進行配送。“單一集體配送和下單的模式能夠降低配送和管理成本，從而進一步控制平臺商品的售價，提高性價比。”王韜稱。

此外，還有企業選擇通過社群為單位進行宣傳，最終通過線上平臺實現消費的模式。以北京鶴益慈老年生活用品有限公司為例，該公司研發的平臺已啟動試運行。據公司項目主管王晨旭介紹，由于老年輔具類的產品具有一定的特殊性，公司的客群黏度較高但也相對固定，為拓展用戶群體，公司會以社區為單位進行有針對性地推廣、宣傳，并將這些消費者引流到自家平臺之上。

在北京大學社會學系博士后、歐亞系統科學研究會老齡產業研究中心主任鄭志剛看來，“團購”的概念在市場中已經不是新鮮事物，電商平臺推出的“拼單”等均是這種方式的延伸和擴展。“對老年人來說，聊天軟件等是相對簡單、好掌握的線上平臺，而且組團購物的高性價比、較強的參與感，也都讓老年人更容易接受這種形式，進行‘買買買’。”鄭志剛稱。

老年電商并不順利

對于老年人來說，雖然“團購”是相對容易操作的線上購物途徑，但作為新生事物，銀發族群在摸索使用階段也仍然遭遇了各種“數字鴻溝”。

家住海淀的孫阿姨退休后就喜歡和幾個朋友結伴一起購物，“疫情出現后，出門的次數少了，手機上各種眼花繚亂的電商購物推送，確實難住了我，最近聽說家附近的驛站開始幫大家一起挑選商品了，我也就嘗試著下了幾單”。

孫阿姨提出，即使有朋友介紹了一些相對操作簡單的老年人線上購物平臺，自己也仍然習慣在微信群里直接“下單”。北京鶴逸慈老年生活用品有限公司董事長趙強直言，雖然老年人對線上消費的接受度與日俱增，但大部分銀發族群還不能熟練使用智能手機App等終端，想要調動起他們的消費意愿確實難度較大。“支付環節上，大部分老年人，尤其是高齡老年人已經習慣了現金甚至是存折付款的方式，除了不會注冊個人信息、記錄密碼等，很多老年人也對在線支付缺乏信任感，而私下通過微信給工作人員轉賬等無憑據的付款方式更容易產生更多糾紛。”趙強稱。

鄭志剛還提出，“目前來看，無論是單設平臺還是通過聊天軟件，老年線上購物渠道普遍對接的供貨商并不多，產品種類也相對有限，老年人可挑選的空間其實并不大，無法充分釋放老年人的線上消費需求”。他還進一步表示，而且，“社群團購”的模式也還存在一定的風險。“運營方是中間人的角色，但產品售出后出現問題老年人只能通過平臺或社群維權，若商品出現問題，老年消費者的維權難度相比普通消費者更高。”鄭志剛稱。

不過，另一方面企業在試水老年人線上“團購”的過程中，也遇到了不少難題。李強透露，其實，此前有不少養老驛站或電商平臺均嘗試過這一模式，但由于銷售總量較小，很難從供貨商處拿到低價，沒有性價比的優勢也就無法和電商巨頭們競爭，最終紛紛黯然退場。“與傳統電商相比，社群團購的效率并沒有競爭力，且售后的溝通成本、服務環節成本都要更高，實際投入通常都會超出預期，如果沒有持續的客流，很難實現盈利、維持生存。”李強直言。

新市場“才露尖尖角”

傳統電商平臺操作復雜，新生模式還存在一定問題，究竟如何才能讓老年消費者更充分地享受數字技術帶來便利的同時實現可持續發展，成為企業面前的頭號難題。

鄭志剛提出，“社區團購”模式以養老驛站及社群為對接口，一線工作人員普遍對老年人的實際情況比較熟悉，能夠精準掌握受眾需求，確實是發展老年線上購物的一條“捷徑”。“而且，一旦平臺逐步發展起來，還可以由老年人為切入點，‘承包’整個家庭的日常消費品，有很大的市場空間可以挖掘。”不過，他也直言，相關企業如果想打破“社群”的天花板，逐步實現規模化運營，需要不斷豐富商品供給，并做好準入監管，增強競爭力。

還有業內人士指出，運營老年人“社區團購”的企業也需加速自身的品牌建設，強化老年人使用線上渠道購物的習慣。“前期，企業可以通過一些線上娛樂、宣傳課程等模式吸引老年人的注意力。通過志愿者、街道等平臺開設講座，幫助老年人克服在線支付的心理障礙，跨越在線購物的數字化鴻溝。”

而在北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽看來，隨著老年人線上消費需求和消費能力的不斷擴大，線上消費將成為新趨勢，傳統電商平臺也應抓住機會做出調整。“若能由已經擁有一定受眾基礎的電商平臺出面，對已有的產品進行梳理，篩選出適合老年人的產品，通過后臺設計出專門的老年頻道，并對頻道進行優化，減少各類宣傳廣告出現的頻率，放大產品介紹的字號，增加圖片內容，簡化操作流程，設計語音操作助手，盡量減少老年人購物的障礙，老年人適應線上購物的進程也會在一定程度上縮短。”賴陽稱。

值得一提的是，還有涉老企業負責人表示，目前有部分商家在嘗試將電商購物接入電視，老年人可通過電視界面瀏覽商品種類及介紹，使用遙控器或電視觸屏進行操作。支付方面，可由子女將金額預先儲存到頻道內，老年人直接進行抵扣消費。“由于老年人對遙控器和電視比較熟悉，這種模式可能比較容易獲得老年人認可。不過，上述模式也受合作商、技術設備及其他因素的影響，還處于探索過程中。”該負責人稱。(記者 蔣夢惟 楊卉)

關鍵詞： 新市場 老年人