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“首月0元”“會員日補貼”……當保險業也被花式營銷的宣傳標語所席卷時，爭議也隨之而來：是保險業創新還是噱頭?保險產品定價規則也可隨機而動嗎?能真的給消費者帶來實惠嗎?這些問題成了行業焦點。近日，銀保監會消保局對安心財產保險有限責任公司(以下簡稱“安心財險”)、廣東輕松保保險經紀有限公司(以下簡稱“輕松保經紀”)、天津津投保險經紀有限公司(以下簡稱“津投經紀”)、保多多保險經紀有限公司(以下簡稱“保多多經紀”)四家保險機構進行了通報批評，直指華而不實的虛假宣傳模式。

并非保險創新?

銀保監消保局在通報中指出，安心財險、輕松保經紀、津投經紀與保多多經紀在宣傳銷售短期健康險產品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不實宣傳(實際是將首月保費均攤至后期保費)，或首月多收保費等問題，涉嫌違反《保險法》中“未按照規定使用經批準或者備案的保險條款、保險費率欺騙投保人等相關規定。

具體來看，在欺騙投保人方面，以安心財險的零首付優惠宣傳為例，其2019年1-6月在通過輕松保經紀微信平臺公眾號“輕松保官方”銷售保險產品時，宣傳頁面顯示“首月0元”“限時特惠 首月立減××元”等內容，實際是首月不收取保費，將全年應繳保費均攤至后11個月，消費者并未得到保費優惠。

而在未按照規定使用經批準或者備案的保險條款、保險費率方面，以保多多經紀為例，2019年3-6月，保多多經紀在微信平臺公眾號及“水滴保險商城”App銷售太平財產保險有限公司“太平綜合醫療保險”產品時，首期保費按“首月3元”活動收取，但該產品在銀保監會報備的條款費率表中僅有“按月繳費(首月投保0元，其余分11期支付)”的描述。

有業內人士認為，采用“零首付”“首月×元”吸引投保人，然后將費用均攤到后續月份中，是根據互聯網用戶消費習慣，以及中國商業健康險普及率不高、用戶教育成本過高等情況，屬于正常的保費繳納模式創新。

不過，中國精算師協會創始會員徐昱琛表示，“零首付”“首月×元”的創新得打上引號，被低首月繳費門檻吸引投保的消費者，最后實際支付的總保費可能與按年一次性繳付的保費相等，甚至前者高出后者。

首都經貿大學保險系副主任李文中也認為，這無疑是欺騙消費者的噱頭營銷，并非保險創新，并不可取。

對于“首月×元”模式的宣傳情況，北京商報記者在水滴保險商城上查詢發現，其包括“百萬醫療險2020”及“老年醫療險”等在內的保險產品依然以“首月3元”為宣傳語。對于該宣傳與上述行為之間的區別，有業內人士指出，“首月×元”模式營銷宣傳并非不被監管允許，而是不可將其作為給消費者的優惠進行介紹，因為實際上并沒有優惠或者補貼，并表示：“同一款產品，按年付肯定要比按月付優惠一些，這就好像網購的分期支付是一個道理。”

營銷雙刃劍

“零首付”“首月×元”營銷模式是一把雙刃劍，李文中直言，一年期的低保費產品采用保費分期且首期保費為零，雖然一定程度上有利于培養消費者的保險消費習慣，但是也很容易引發過度消費，不利于培養民眾健康理性消費行為。

在業內人士看來，從積極的一面來看，它確實能夠降低消費者的投保門檻，吸引那些之前認為商業保險價格很高，以為自己買不起商業保險的消費者，為保險市場帶來增量用戶;從消極的一面來看，“首月×元”確實有可能讓部分用戶誤會，認為每個月都是×元，一旦發現次月的保費不是×元，用戶會認為自己被“套路”了，這會造成用戶續保率不是很樂觀。

李文中還表示，保險是一種風險保障“期貨”，消費者無法事先體驗感受，只能依賴于保險人對合同條款的解釋說明。因此，《保險法》對保險人誠信有著較普通民商活動更為嚴格的要求，保險監管部門也對保險產品條款費率有著嚴格的監管要求。被處罰保險機構采用這種欺騙消費者、違反保險監管規定的銷售方式，是一種短視的銷售行為，會影響保險公司的市場形象，妨礙公司后期的發展。而且，多家保險機構采用這種銷售方式會給保險行業形象造成負面影響，不符合保險業高質量發展的要求。

事實上，北京商報記者在黑貓投訴平臺搜索發現，不少消費者以“虛假宣傳、亂收費”的名義對某保險機構進行投訴。如有消費者表示，有機構宣傳其百萬醫療險產品繳費方案為首月3元、次月10余元，然而購買保險產品第二個月后，手機微信開始每月自動扣款123元。

“互聯網渠道不能為了高效性而片面追求‘簡潔’‘易懂’，不恰當地宣傳產品，否則在線下銷售中已經成為投訴熱點的‘誤導消費者’問題，也容易在互聯網保險業務中發生。另外作為投保人，消費者在享受互聯網保險業務便捷性的同時，同樣應認真閱讀保險條款，謹慎簽署電子簽名或反饋驗證碼，對不清楚的問題可以通過網絡平臺提供的客戶服務聯系方式進行充分溝通。”中國人民大學財政金融學院副教授、保險法專家張俊巖解釋道。

應守住合規邊界

實際上，此次通報中“零首付”背后的銷售誤導和報行不一只是互聯網營銷“擦邊球”及違規行為的冰山一角。

有業內人士指出，互聯網保險營銷亂象，包括違規返傭、欺騙投保人、編制虛假材料等，另有線上線下均常見的“饑餓營銷”等適用于實體商品而不適用于保險產品的促銷手段。

李文中也舉例介紹稱，有公司通過免費贈送保險產品收集用戶信息，有公司通過贈送低保額(低保費)產品誘導消費者提升保障程度，而實際贈送時再設置限制性條件等。

“其實，很多營銷違規行為都是因為營銷部門(人員)面臨過大的考核壓力造成的。”因此，李文中建議，保險公司要在營銷中合規，那就不能在制定公司發展戰略時急于求成;在日常管理中不能過分強調保費規模與增長速度，而且要不斷加強對營銷人員的合規培訓。

那么，保險營銷創新究竟應該守住怎樣的“邊界”?

李文中認為，保險營銷創新的邊界是不能違反法律對保險業的誠信要求，也不能違反保險產品條款與費率的監管規定;徐昱琛將其濃縮為“合規、透明、長期”三個詞;有業內人士認為，合規經營，防范風險，保護消費者合法權益，促進行業發展，即為互聯網保險創新的“邊界”。

另外，近日發布的《互聯網保險業務監管辦法》中，亦對保險營銷內容做了針對性規定：開展營銷宣傳活動應遵循清晰準確、通俗易懂、符合社會公序良俗的原則;營銷宣傳內容應與保險合同條款保持一致;宣傳頁面應準確描述保險產品的主要功能和特點。(記者 陳婷婷 周菡怡)

關鍵詞： 保險業 創新