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一邊大力敲鑼，一邊賣力地叫消費者不要睡——今年“雙11”大促開啟首日，無數消費者在李佳琦的直播間里迎接購物狂歡的到來。今年“雙11”，直播已從過去的銷售輔助變成絕對的核心玩法。根據移動互聯網研究機構QuestMobile發布的數據，今年有近7成用戶通過觀看直播下單的金額占“雙11”購物消費10%以上。“雙11”第一波搶購期，手機淘寶觀看直播的用戶占比達到41.6%。

從配角到C位主角，直播在“雙11”當中的角色變化成為2020年直播帶貨火熱“出圈”的最好注腳。當今年年初新冠肺炎疫情突發致線下消費停擺時，直播帶貨作為“救命稻草”引來萬物爭相擁抱。但隨著線下經濟逐步復蘇，直播帶貨回歸理性。時至歲末，近期頻頻曝出的造假新聞，又掀開了直播帶貨亂象一角。

狂歡

疫情開啟“萬物直播”時代

“因為疫情不得不宅在家里的時候，我迷上了看直播。”市民張女士笑言，更直觀、更優惠是自己“入坑”的主要原因。

疫情不僅讓直播帶貨在消費者中加速出圈，更催動了商家轉戰線上。陳玉(化名)是一家奔馳4S店的銷售。年初疫情突發線下門店關閉，按照店內要求，她趕緊下載了短視頻平臺開始直播賣車。

年初時的直播帶貨有多火?根據QuestMobile在3月發布的中國移動直播行業“戰疫”專題報告，疫情發生以來，網民每天花在移動互聯網的時長比年初增加21.5%，直播等視頻類應用增長尤為突出。

“直播+”加速演變成一種商業業務場景結合緊密的基礎業務工具。服務場景曾重度依賴線下的行業紛紛開啟花式自救，開啟直播間首秀。明星、專家乃至政府官員，都走進了直播間。

狂歡在4月1日迎來小高潮。在被稱為“直播魔幻夜”的這天，羅永浩開啟了個人直播首秀，3小時賣貨1.1億元;更早成名的直播圈“王者”薇婭同樣在當晚直播，賣的竟然是火箭;快手頭部主播辛巴的徒弟也在這天創下帶貨4.8億元的戰績。

退潮

線下復蘇商家消費者回歸理性

陳玉已經很久沒登錄直播軟件了。回顧二三月份自己每天直播的經歷，她有點“恍如隔世”的感覺。“隨著門店恢復開放，我們還是回歸了線下銷售。消費者還是需要到實體店來看車、試駕，心里才踏實。”但陳玉也表示，直播還是成功積累了意向客戶。

但仍舊有一批消費者和商家嘗到紅利，并選擇留下。中國互聯網信息中心(CNNIC)發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年9月，直播電商用戶規模達3.09億，占網購用戶的41.3%。畢馬威與阿里研究院聯合發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告估計，2020年直播電商規模將突破萬億，2021年甚至有望接近2萬億。

“雙11”的數據也很好地印證著這一點。在開啟預售當天，兩位阿里系頭部主播李佳琦和薇婭戰績驚人，直播間觀看人次累計超過3億，8小時賣出近80億元。

亂象

直播多領域造假頻出待規范

年底，直播帶貨再次頻頻登上熱搜。與年初火熱出圈不同的是，這波關注度卻是因為多次被曝出造假負面消息。

今年“雙11”過后，職業打假人王海曝出辛巴直播中所謂“燕窩絲”是“海藻酸鈉與乳酸鈣化學合成的凝膠絲”，其產品蛋白質含量為零，不含燕窩成分。

起初，辛巴方面并不承認燕窩造假，表示將展開調查。但在11月27日，辛巴以本名辛有志發布聲明，稱存在對產品“夸大宣傳”，并提出先行賠付方案，承擔退一賠三責任，共需退賠6100余萬元，并向消費者道歉。

12月，王海又將矛頭指向羅永浩，接連爆料其直播售賣漱口水涉嫌虛假宣傳、銷售的低價旅游團翻車閉店等問題。盡管對此羅永浩方面予以否認，但隨后，羅永浩卻“自曝”直播間銷售的皮爾卡丹羊毛衫系非羊毛制品，為所有購買該產品的消費者提供三倍賠付。

主播的直播數據也存在造假問題。在中消協發布《“雙11”消費維權輿情分析報告》直接點名部分主持人和主播后，國家網信辦發布《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定(征求意見稿)》，第一次對直播服務流量造假、虛假宣傳等作出直接規定。根據媒體統計，僅在今年11月，國家市場監管部門就出臺了3份文件。今年以來，已有不下10份相關監管文件出臺。

“‘直播帶貨’是近年來新興的線上購物形式，但線上直播帶貨仍需受到法律的監管，主播在選品時也應當為消費者負責，以更加謹慎的態度加強對直播售賣產品的審查，才能實現直播帶貨的初心。”北京嘉善律師事務所執行主任常亮表示。(記者 趙語涵)

關鍵詞： 線下經濟 直播帶貨