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“躲得了線上，沒躲得了線下。”11月12日，在上海浦東某大型商超內，一名消費者這樣向《國際金融報》記者表示。

11月11日深夜，各大電商平臺公布戰報，成交額刷新紀錄。和線上平臺相對應的是，在此次的“雙11”盛宴中，實體商業們一樣飆出了“高聲浪”。從前期的預熱到后期實實在在的讓利，實體商業積極擁抱全渠道，更是將直播搬進了門店。

不少消費者直言，好不容易忍住沒在電商平臺“剁手”，沒想到還是在實體門店里“貢獻”了。

對于實體商業來說，今年的開局格外特殊。因受年初疫情的影響，一些百貨乃至大型購物中心客流大量下滑，隨之而來的是大量品牌門店關閉，實體商業的經營業績也受到影響。

在不少業內人士看來，此次的“雙11”不僅僅是線上企業的一次集體“狂歡”，也是實體商業們急需的一波促消費機會。從目前的表現來看，“雙11”確實見證了實體商業從年初到現在的加速回暖。

準備線上線下提前應戰

后疫情時代的首個“雙11”來臨，實體商業緊抓機遇，線上線下全渠道布局，展現出了積極參與的態勢。

線上平臺，今年消費者們的熱情從11月1日起就已經被攪動。線下來看，“雙11”的戰火早已燃起，不少商業綜合體拋出了眾多優惠活動，并全面擁抱線上，展現出了積極參與的態勢。

今年10月21日，百聯集團就召開了“雙11”的大會，旗下百聯股份更是對外宣布首次深度參與天貓“雙11”，為此打造的“超級11.11”活動也同步啟動。據悉，百聯股份此次集合了百貨、購物中心、奧特萊斯等三大核心業態共33家門店全線參與。其中，將奧特萊斯搬到線上更是百聯集團的一次創新。與此同時，百聯股份還配套了誠意滿滿的回饋活動——“雙11”期間，百聯股份旗下33家門店全場5折起、億元紅包、滿贈劵補貼、消費禮券、直播好禮等驚喜活動都接踵而至。

差不多時間，銀泰百貨也早早宣布啟動“雙11”。據稱，今年，除了買買買，銀泰強化了吃喝玩樂享的消費體驗。武漢、杭州、寧波、合肥領銜，全國各大城市銀泰門店也會落地豐富多彩的嘉年華，讓更多的消費者能夠參與到“雙11”中來。且在“雙11”前夕，銀泰全國八成門店還上線了定時達，最快1小時就能送到家。與去年相比，活動覆蓋城市更多了，速度更快了，消費者在銀泰能感受到的服務和體驗也更好了。

同樣作為傳統業態，大賣場們也“當仁不讓”。在接受《國際金融報》記者采訪時，永輝超市方面即透露，10月23日，其即開啟相應的“雙11”預熱。“永輝超市與海量品牌商深度聯動，打造主會場+游戲/抽獎+預售專場+品牌會場，并在線上線下多營銷渠道齊發力，萬券齊發、游戲券包、天天抽獎、爆品秒殺、超級活動日、預售搶先、邀請有禮等一大波福利目不暇接，力度空前。”永輝超市相關負責人稱，伴隨數字化轉型與品牌年輕化戰略的推進，今年永輝超市“雙11”的亮點重點體現在線上線下全渠道聯動，互動游戲的營銷新玩法，以及新品牌業態展現的青春力量。

對此，有業內人士向記者表示，后疫情時代的首個“雙11”，將在恢復經濟、提振消費方面被賦予更加重要的意義，被視作撬動中國內循環的重要“支點”。在此背景下，線上線下今年提前全面布局，且創新參與方式，都希望在提振消費端發力。

表現客流增加戰績亮眼

在“雙11”的火熱購物氛圍帶動下，向來謹慎的實體商業們也紛紛公布了戰況。

記者注意到，在前期全面應戰的背景下，今年實體商業們的“雙11”表現一樣格外突出，這在被拉長了的戰期之初即開始。

銀泰百貨方面告訴《國際金融報》記者，進入疫情后最大的消費季，銀泰百貨迎來客流、銷售雙增長。“雙11”第1天，銀泰百貨接待的顧客人數與去年相比增長了近三成;此外，銀泰喵街30000張吃喝玩樂券被秒空，僅奶茶就售出了18萬杯。10月21日-11月1日期間，銀泰喵街定時達訂單是去年的3.7倍。其還表示，“雙11”期間，銀泰百貨為品牌商家也帶來了最好的增長機會。10月21日-11月1日期間，銀泰百貨誕生了26個銷售超過100萬的“爆款單品”。

11月12日傍晚，銀泰百貨方面提供給記者的“雙11”最新戰況顯示，“雙11”期間(11月1日-11日)，其線上線下齊爆發，其中線上銷售尤其亮眼：增長達65%，喵街定時達訂單更是去年的3倍，呈現“新零售速度”。今年“雙11”，銀泰的化妝品消費呈現快速爆發，截止11月12日0點，已經誕生了4個銷售破千萬的單品，70個銷售破百萬的單品，其中九成是化妝品。

永輝超市也已經于11月13日早間公布了自己的“雙11”成績單。據稱，11月6日至11月11日，永輝超市線上單量突破400萬單，GMV突破3億元，同比去年增長1.5倍。此外，“雙11”期間，永輝超市玩轉社交營銷，上線了多款創意互動活動，在“回顧您的2020年買菜賬單”、“天天領現金”兩款互動游戲中，共計參與人次達65萬，互動次數超500萬。

實體商業中的小業態一樣獲得了“雙11”帶來的強勁流量。據全國連鎖便利店——便利蜂提供的數據，今年消費熱情不只固定在電商渠道，“雙11”當天，北京、南京、蘇州、深圳等一二線城市客流同比增長超40%。同時，隨著全國家庭應急物資儲備建議清單的推出，不少門店的相關產品銷量在“雙11”這一天實現翻番。據便利蜂洞察部門調研，大力度折扣是97.6%消費者加入“雙11”狂歡的首要理由。

特點直播帶貨促進消費

和過往相比，今年“雙11”期間，傳統零售商們的一大特征便是加碼直播。

事實上，實體商業并非首度全面參與“雙11”，早在數年前，在線上線下日趨融合的大背景下，各大實體業態即開始主動擁抱，全渠道聯動。不過，記者注意到，與往年大有不同的是，今年“雙11”期間，傳統零售商們還紛紛加碼直播，讓這一最新的購物形式走進商場。

百聯集團在“雙11”前就告訴記者，旗下第一醫藥會聯合拼多多及各大品牌供應商帶來7場直播，讓消費者享受“雙11”會場爆款低至2.5折的超級優惠。

據聯商網報道，此前的11月7日、8日、11日，步步高集團董事長王填和集團黨委書記、總裁陳志強，集團高級副總裁、超市業態總經理王湘杰即親自下場做起了主播。據稱，采用“高管+員工+達人”的直播矩陣，其創下了三場直播線上銷售額共高達3.3億元的新高度。其中，王湘杰單場直播銷售額高達1.26億元，當天實時在線觀看人數達到26萬人次，獲得點贊數超2160萬。

銀泰方面也向記者表示，今年“雙11”，其有4740位導購通過4000場新零售直播，讓用戶隨時隨地了解到所在城市門店動態，第一時間獲取時尚資訊。“云追星”也成為年輕人為愛豆應援的全新方式，在銀泰百貨直播間和社交平臺，有超過千萬名粉絲參與在線應援，熱鬧場面堪比過年。據稱，11月10日-11日的一場跨夜直播，銀泰百貨首位虛擬“愛豆”銀小泰在直播間C位出道，一舉斬獲5.5萬人次圍觀，近20萬人次點贊。

來自拉勾的數據顯示，自今年9月底開始，拉勾招聘上網紅主播相關職位發布量就開始出現增長，至10月8日達到峰值，“雙11”的主播招聘熱較去年提前了1周。此外，今年自10月13日起，拉勾招聘上“網紅”“主播”“藝人”“演員”等關鍵詞搜索指數開始呈現上升趨勢，至10月21日達到頂峰，是日均搜索指數的2.4倍。

聯商網高級顧問團成員王國平告訴《國際金融報》記者，今年直播渠道的增長較快，原因在于基數低以及熱度高，流量涌向了這一賽道。不過，他也表示，相較而言，直播對商超的提振較大。“第一，超市采用直播形式是對存量客戶進行轉化，增加直播渠道銷量。第二，線上直播賽道本來的增量也會被超市分流，所以整體是提振的，但是增量明顯增利不明顯”。

王國平還指出，直播會是線下增量的一個渠道，但不會是主力，因為線下也沒辦法持續不顧一切燒錢。在他看來，“雙11”期間，實體商業于直播方面的嘗試，是意在跟著直播大勢一起分享流量，防止直播流量被獨攬、培育出強勁對手。

行業實體商業強勢回暖

隨著消費的持續回暖，實體商業全年的業績表現也將得以好轉。

今年上半年，因為受到疫情影響，多個實體商業的業態表現并不靚麗。一季度，為防控疫情，減少人流和接觸，很多購物中心、百貨均采取了暫時關店或縮短營業時間的舉措。此外，不少百貨還采取了為商戶減免租金的舉措，多重因素疊加下，今年上半年尤其一季度，百貨的業績較為低迷。

以王府井為例，受新冠疫情等因素影響，其一季度營業收入、凈利潤同比大幅下滑。報告期內，王府井實現營收15.20億元，同比下滑78.79%;歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損2.02億元，同比下滑150.16%。

不過，這樣的態勢此后已經逐步恢復。來自普華永道發布的報告顯示，受疫情影響，2020年上半年度，中國零售總額為17.2萬億元，同比下降11.4%，其中第一季度大幅下跌19%，第二季度跌幅收窄至3.9%。

有業內人士在接受《國際金融報》記者采訪時表示，此次各實體商業的“雙11”喜報反映了一個情況：消費仍在持續回暖中。

一位不愿具名的零售行業人士表示，在部分市場，線下場所還處于流量管控階段，所以，實體商業的業績空間還未完全釋放。對于實體商業來說，疊加多個節日，四季度一直是傳統銷售旺季。“雙11”過后，圣誕以及元旦，也是屬于線下商業的“促銷盛宴”。

“目前消費都在恢復，一個是環境，還有一個是消費力提升。”王國平告訴記者，當前，中端以及中低端的消費正處于恢復中，而中高端則一直很強勁。因此，其看好實體商業的全年業績表現，和上半年相比，全年表現會有所好轉。

關鍵詞： 雙11